Artículo elaborado por McKinsey, dentro de la serie “ Strategic responses to the crisis ” en el que la tesis básica es que las soluciones de marketing que se han utilizado en otras recesiones anteriores no serán suficientes para gestionar la crisis actual.

•  Como consecuencia de la burbuja inmobiliaria la crisis está afectando a zonas de elevado crecimiento económico (p.e. California) y a sectores de clientes con históricos de consumos elevados (p.e.: baby-boomers). En crisis anteriores tanto estas zonas como este tipo de clientes se han comportado más establemente que otras.
•  En recesiones anteriores, los recortes en gastos de marketing se realizaban manteniendo la inversión en medios publicitarios probados y reduciendo en los medios más nuevos con registros históricos de efectividad más cortos; también concentrando recursos en representantes de ventas ajustando funciones de trabajo interno de oficina (back-office). Sin embargo, la proliferación de desafíos en el marketing ha creado recientemente una mezcla más compleja de vehículos de marketing y modelos de venta, por lo cual recortar en lo que históricamente ha funcionado puede ser un grave error.

• Los equipos de ventas de hoy usan nuevas herramientas de soporte que son demasiado importantes para recortarlas indiscriminadamente; por ejemplo: especialistas en productos, especialistas en negociaciones de precios, etc.

 Las recomendaciones básicas de Mckinsey consisten en:

• Microsegmentar mercados y clientes, utilizando toda la información disponible sobre ambos.
• Comparar el alcance, coste y calidad de cada medio de comunicación en bases homogéneas para la priorización.

• Analizar ratios de efectividad en negociaciones difíciles con clientes con la vista puesta en determinar cuales grupos de soporte de ventas son más efectivos y cuáles contribuyen menos.

 

En el artículo original se ofrecen ejemplos completos de cada una de estas recomendaciones.

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