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Ya Michael Hammer en su “ best-seller” (en coautoría con James Champy) Reingeniería. Olvide todo lo que sabe sobre cómo debe funcionar una empresa. ¡Casi todo está errado!, complementado con su artículo en Harvard Business Review de abril de 2004: Deep Change: How Operational Innovation Can Transform Your Company, enunció la importancia de la innovación operativa en la competitividad empresarial. Hammer destaca la importancia de la innovación operativa en las transformaciones que afectan a la esencia de la empresa, es decir, a la forma en la que ésta trabaja, al introducir maneras totalmente nuevas de gestionar los pedidos, desarrollar productos, proporcionar el servicio de atención al cliente o realizar cualquier otra actividad de la empresa.

Paralelamente, aunque desde un punto de vista más social que económico, surge el movimiento del desarrollo sostenible, al que sólo se le presta desde las empresas una atención parcial y, en cierta medida, sesgada. En este período se desarrollan las normas de la serie ISO 14000 y las empresas comienzan a publicar memorias de responsabilidad social corporativa, término que hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos, tanto nacionales como internacionales, que se derivan de los impactos que la actividad de las organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos. A pesar de intentos más o menos serios de ordenar y establecer mínimos en el contenido de las memorias de responsabilidad social corporativa, por ejemplo, el Global Reporting Iniatiative, la responsabilidad social corporativa tiene muchos detractores, que la consideran una simple lavada de cara y de conciencia, sin enfrentar los auténticos problemas que el desarrollo sostenible plantea.

Más adelante, ya en el año 2008, las propuestas de desarrollo económico del Presidente Obama para salir de la crisis incluyen una fuerte apuesta por las tecnologías renovables y el desarrollo sostenible: “así que tenemos que tomar una decisión. Podemos seguir siendo uno de los principales importadores de petróleo extranjero, o podemos ejecutar las inversiones que nos permitan convertirnos en el primer exportador mundial de energías renovables. Podemos dejar que el cambio climático siga sin cambios, o podemos ayudar a detenerlo. Podemos dejar que los empleos del mañana se creen en el extranjero, o podemos crear los empleos aquí en Estados Unidos y sentar las bases para la prosperidad duradera”.

Si algo tiene la sociedad norteamericana es que reacciona con fuerza a los estímulos que le plantean los políticos que la dirigen y, en esta ocasión, no ha sido menos. Así, un importante ejemplo de síntesis y aportaciones, que pueden contribuir a introducir el concepto de sostenibilidad en los negocios, es el informe especial de Harvard Business Press: Green Cost Cutting: Five Ways to Get Lean Now, que complementa otras iniciativas de Harvard Business como:

La línea central de pensamiento es que el desarrollo sostenible es la única manera en la que podrán desarrollarse los negocios del futuro y que ahora es cuándo se están gestando estas oportunidades. Además, todas estas aportaciones académicas están contribuyendo a divulgar el concepto de sostenibilidad como negocio y la idea de que deben aplicarse las técnicas de la innovación operativa ( lean production, seis-sigma, etc.) a la reducción de costes en consumos de materias primas, energía y otros recursos escasos:

Green Recovery hace que el hecho de hacer más sostenible su negocio sea más importante ahora que nunca. En esencia, la sostenibilidad consiste en hacer más con menos, lo que puede permitirle ahorrar dinero rápidamente.”

Hacer más con menos” se está convirtiendo en una de las ideas centrales del management para levantar la crisis económica que estamos viviendo. En contra de la opinión de muchos y a pesar de las quejas de otros, que no ven más allá del corto plazo, no sólo es una estrategia perfectamente factible, también es necesaria para el desarrollo sostenible. Más información sobre este tema en: Innovación basada en el coste.

Ánimo, hay mucho trabajo por hacer.

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