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Cuando se introduce tecnología nueva en un producto o proceso suelen estudiarse sus repercusiones sobre el coste o sobre el valor aportado al cliente; sin embargo, resulta menos frecuente estudiar las oportunidades/amenazas que, desde un punto de vista integral de marketing, se pueden llegar a plantear.

En concreto, en muchas ocasiones aparecen posibilidades de segmentación que resultan incluso difíciles de imaginar antes de que existan y que pueden dar lugar a modelos de negocio completamente distintos a los existentes antes de la innovación.

Por ejemplo, nadie discute a estas alturas la importancia que la creación del producto “tarjeta prepago” en la telefonía móvil ha tenido en el crecimiento de este mercado e, incluso, en la aparición de nuevos canales de venta que, inicialmente basados en la distribución minorista de las recargas, han contribuido, a su vez, al crecimiento del sector. Pues bien, el producto tardó aproximadamente 2 años (en los cuales se intentó sin éxito comercializar distintas variantes de tarjetas con consumos mínimos mensuales) en evolucionar hacia lo que los clientes demandaban: un servicio que se pudiese utilizar sin incurrir en compromisos de gasto fijo mensual, puesto que las compañías dominantes (sólo 2 en aquel entonces) no querían canibalizar su producto estrella: el contrato con cuota fija.

Bien está recordar ejemplos reales y recientes, puesto que se pueden producir situaciones de miopía en el marketing muy similares en todo un nuevo gran sector que se avecina de forma inminente: los vehículos eléctricos; para los cuales, a diferencia de sus primos alimentados por combustibles fósiles, el parámetro principal de diseño no será el motor, su rendimiento y el tipo de combustible que utiliza; más bien estará en la batería: coste, tipo, calidad, propiedad, duración de la recarga, estandarización, mercado de sustitución de baterías, etc.; en definitiva, todo un abanico de nuevas posibilidades que conviene analizar desde la perspectiva del cliente:

  • ¿Querrá el cliente mantener la propiedad del vehículo cuando el alquiler de los mismos puede realizarse de formas mucho más eficientes?

  • ¿Existirán vehículos diseñados para pequeños recorridos por ciudad con baterías de corta duración, pero rápidas en la recarga?

  • ¿Existirán vehículos diseñados para largos recorridos por carretera con baterías de larga duración, pero con recarga lenta?

  • ¿Pueden combinarse todos estos factores para encontrar varios mercados principales y otros muchos de nicho en función de las necesidades de los clientes?

Estos y otros factores se analizan detalladamente en el artículo de Mckinsey: A new segmentation for electric vehicles (acceso gratuito previo registro de usuario), que concluye que:

Centrarse en la venta y el diseño de vehículos impulsados por baterías a segmentos de mercado con requerimientos específicos de uso de los vehículos, permite a los fabricantes de automóviles articular claramente los valores objetivo para los compradores y centrar las estrategias de distribución. Mientras que algunos fabricantes de automóviles están tomando este planteamiento, muchos otros están tratando de diseñar vehículos que satisfagan las necesidades del 95 por ciento de todos sus clientes. Nuestra investigación sugiere que los fabricantes de automóviles deben pensar en formas radicalmente nuevas de segmentación del mercado.”

Ánimo, hay mucho trabajo por hacer.

 

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