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Marketing de contenidos

El marketing de contenidos se basa en la idea de que suministrar a clientes y potenciales clientes información relevante, de alta calidad y valiosa, los encamina a realizar acciones de las que se termina obteniendo una rentabilidad.

Evidentemente, detrás de toda acción de marketing está la ejecución de una venta en la que ambas partes salgan beneficiadas; el comprador ha cubierto sus necesidades y el vendedor ha obtenido un beneficio en ello. Sin embargo, el marketing de contenidos olvida temporalmente la venta propiamente dicha y se centra en la satisfacción de las necesidades de los clientes, tanto antes como después de la compra, facilitándoles información relevante para el uso del producto/servicio y tratando de crear relaciones sólidas y duraderas con ellos. En este punto los conceptos de marketing de contenidos y marketing relacional engarzan entre sí, convirtiéndose uno en complemento del otro.

Con el marketing de contenidos tratamos de atraer la atención del cliente de otra manera; no lo interrumpimos (publicidad en televisión, llamada de marketing telefónico, spam en el e-mail, etc.) ni tratamos de forzar una venta en ese momento; tratamos de ayudarlo en el desarrollo de su trabajo o en el devenir de su vida diaria, proporcionándole información honesta y veraz que pueda juzgar valiosa y que demuestre nuestra competencia y capacidad para ayudarle en un futuro a cubrir una o varias de sus necesidades.

Es importante destacar que el marketing de contenidos cambia el foco de atención de los mensajes publicitarios; ya no hablamos de nuestra empresa, de nuestros productos ni de la excelencia de nuestros sistemas de calidad; hablamos de las necesidades de los clientes, de sus problemas y preocupaciones, de historias reales que pueden contar y de nuestros éxitos y fracasos en ayudarles; en definitiva, confianza y honestidad que posicionen nuestra compañía como un proveedor de servicios/productos legítimamente interesado en la satisfacción integral de sus clientes.

Aunque parezca lo contrario, el marketing de contenidos no es novedoso; basta recordar las campañas en los años 60 de productos relativamente nuevos, como las margarinas o la leche condensada, en las que se regalaba a las amas de casa los libros de cocina que contenían las recetas necesarias para consumir los productos promocionados. Lo que si es novedoso son las herramientas (blogs, newsletters, microblogging, etc.) que posibilitan hoy en día realizar marketing de contenidos de forma masiva y con costes muy reducidos.

¿Qué se puede esperar de una campaña de marketing de contenidos? Fuente: The B2B content marketing workbook (descarga gratuita previo registro):

  • Posicionar la compañía como experta en su área de actividad; una empresa que comprende los asuntos importantes.
  • Animar a la audiencia a consultarnos; al menos a valorar nuestros pensamientos.
  • Generar nuevas oportunidades; pidiendo a la gente que se identifique y diga: “Yo también estoy interesado en este tema”
  • Hacer progresar las oportunidades comerciales en liza. Ayudando a superar los cuellos de botella del ciclo de comercialización hasta el punto en que estén listas para formalizar la venta.
  • Completar la base de datos, ampliando cualitativa y cuantitivamente la información disponible sobre clientes y sobre potenciales clientes.
  • Aumentar la repercusión; impactando continuamente en los mecanismos de vigilancia de las personas de referencia en la materia que se trate (incluidos editores, analistas, inversores y prescriptores).
  • Contribuir a la comunidad; aportando, construyendo y desterrando la poco deseable imagen de “lurker” (persona que participa en las redes sociales aprovechándose de las mismas sin aportar nada positivo).
  • Proporcionar al equipo de ventas un argumentario significativo, para que puedan agregar valor antes y después de las entrevistas de ventas.
  • Mejorar el posicionamiento en buscadores; el buen contenido hace maravillas para el SEO (Search Engine Optimization)

 

El marketing de contenidos en España.

Al tratarse de un área de conocimiento relativamente nueva no existen muchas empresas especializadas y menos si restringimos la búsqueda a un entorno geográfico e idiomático cercano. Si le preguntásemos a cualquier agencia de publicidad si prestan servicios de marketing de contenidos muy probablemente nos responderán que si (y no mentirían, puesto que elaborar y distribuir un folleto es marketing de contenidos); pero antes de quedarnos con esa respuesta debemos valorar qué experiencia tienen en el mundo on-line y, más específicamente, en el desarrollo de contenidos (textos, videos, entrevistas, etc.) específicos de valor añadido distintos de los banners y otros elementos intrusivos que han dominado el mundo de la publicidad en Internet en los últimos años.

Sin ánimo de exhaustividad, podemos citar los siguientes casos relevantes de proveedores españoles en el marketing de contenidos: 

  • Weblogs, S.L.; dedicada específicamente a la publicación de blogs especializados por temáticas.
  • Territorio creativo; la cual, predicando con el ejemplo, mantiene el blog Etc – El blog de marketing en español como una herramienta de posicionamiento y creación de confianza.
  • Polièdric, que, como ellos mismos afirman: “generamos tráfico y resultados para tu web, utilizando una combinación personalizada de distintas estrategias de web marketing”.
  • Cink (web no operativa a la fecha de elaboración), con toda la polémica que ha generado su particular modo de trabajar sobre la relación entre contenidos, tráfico web y confianza.
  • HotelJuice; especializada en el sector hotelero y que, según sus palabras: “gestiona la relación entre su hotel y los consumidores influyentes (bloggers, expertos, apasionados, buzzers, ….) ayudando a los hoteles a concebir campañas de comunicación basadas en el “boca a oreja”.
  • En Galicia, destaca Interaccion; dedicada desde hace varios años al complejo mundo de la comunicación multimedia y que ha recibido numerosos premios por la novedad e innovación de su posicionamiento. También se pueden citar (gracias a @pablo_lopez por las aportaciones) Elogia Media, una agencia de medios especializada en comunicación en soportes interactivos, según sus propias palabras, Nivel03, agencia multidisciplinar que ofrece servicios de consultoría tecnológica, diseño web, publicidad online, posicionamiento web y optimización web para los motores de búsqueda y Visual Publinet, agencia especializada en comunicación en Internet.

En definitiva, un abanico de oportunidades a disposición de las pymes, puesto que la inversión que se requiere es muy baja y, lo que es mejor, resulta adaptable paso a paso, a medida que se van obteniendo resultados.

Ánimo, hay mucho trabajo por hacer.

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